Ирина Матвеева, бизнес-коуч, партнер In.Praktika, Санкт-Петербург

Интересный феномен: новые клиенты часто воспринимаются руководителями и сотрудниками как люди, которым надо оказать больше внимания, чем старым. Странно, ведь они еще не доказали свою лояльность, и, кроме того, как говорит классик бизнеса Джон Шоул, привлечение нового клиента в 5 раз дороже, чем удержание старого…

Лояльность — слово французского происхождения, означает верность, благонадежное отношение.

Согласно исследованию консалтинговой компании Marketing Metrics, вероятность покупки лояльным клиентом составляет 60–70%. По внутренней оценке отдельных клиник, объем продаж на текущем потоке пациентов, без привлечения новых, может вырасти как минимум в 2 раза за счет повторных обращений и покупки большего объёма услуг.

Как построить и управлять лояльностью и стоит ли этим заниматься?

Стоит! Во-первых, рынок конечен и весьма конкурентен. Во-вторых, привлечение новых клиентов дороже: сравните ваши расходы на маркетинг со стоимостью удержания клиентов. В-третьих, недовольные клиенты жалуются не только вам, а еще 9–10 людям и таким образом создают отрицательную воронку продаж. А довольные лояльные клиенты рекомендуют вас! Первый вопрос, на который необходимо ответить: кто ваш клиент? Мы хотели бы разделить понятия «пациент» и «клиент», и в данной статье для удобства будем использовать слово "клиент."

Пациент — это человек, нуждающийся в медицинской помощи, и у врача по отношению к нему позиция экспертная.

Клиент — это тот, кто принимает решение быть с вами, пользоваться вашими услугами. Это могут быть сам пациент, мать ребенка, дети пенсионеров, бдительная жена, семейный совет, страховая компания.

Заметьте: в этой цепочке клиентов и пациентов важно мнение каждого участника: если ребенку не понравится, его не заставишь, если маме не понравится, она будет искать другую клинику, более того, эмоции мамы сильно влияют на состояние ребенка.

Итак, почему клиенты к вам придут и почему останутся именно у вас? Чего они хотят на самом деле? Практически все клиники пишут про высокое качество. Но клиент не может оценить собственно качество стоматологической услуги в процессе ее получения, поэтому свое мнение о ней он формирует на основании поведения врача и всего персонала клиники.

Брайан Трейси, автор многочисленных бестселлеров о бизнесе, утверждает, что клиенты принимают решение эмоционально, чувствуя сердцем, а потом рационально объясняют свой выбор, при этом 20% успеха определяется продуктом или содержанием услуги, а 80% — тем, как сотрудники взаимодействуют, общаются с клиентами. Спросите себя и своих коллег: «Как вы как клиент выбираете провайдера услуг?». Например, автосервис, спортклуб, салон красоты, ресторан? Что там должно происходить, чтобы вы были готовы возвращаться в это место и рекомендовать его другим? Скорее всего, в ответах будут присутствовать слова «ожидание» и «удобство»: получил что ожидал, превзошли ожидания, чувствовал себя единственным клиентом, процесс получения услуги был удобным, понятным.

Формула неудовлетворенности клиента проста — неоправданные ожидания. А вот формула удовлетворенности посложнее: полученная ценность минус ожидания.

Обратите внимание, если вы просто соответствуете ожиданиям, то это решение текущей проблемы клиента. А если вы хотите формировать лояльность и долгосрочные отношения — превосходите ожидания! Мы называем это сервисом, в отличие от услуги. А чем на самом деле для вас является клиентский сервис сегодня?

Формирование ожиданий. Стратегия и позиционирование

Когда я прихожу в стоматологическую клинику, я ожидаю чистоты, тишины, вежливости. Я начну тревожиться, если не увижу бахилы на входе. То есть существуют некоторые стандарты отрасли, которые должны соблюдаться везде.

При этом конкуренция достаточно высока. Ели вы наберете в поисковике на мобильном телефоне слово «стоматология», вам в пределах пары кварталов будет предложено множество вариантов. Почему выберут вас? Чем вы отличаетесь от других? Существует мнение, что люди стремятся экономить, не могут себе позволить дорогостоящее лечение, заниматься профилактикой. Поэтому некоторые клиники строят свои рекламные кампании на ценах: «Лечение кариеса всего за 999 рублей». Это стратегия лидерства по издержкам. И ценность, которую покупают клиенты — экономия. Согласно модели SABONE, клиентов с такой ценностью около 10%. Сегодня на Западе говорят уже не просто об удовлетворенности клиента, а о его успехе (Customer Success). Это значит, что клиент покупает не лечение кариеса, а что-то более важное для себя — результат, некоторую ценность. Например, AVRORACLINIC Лианы Давидян помогает почувствовать себя особенным, «позаботиться о своей красоте, личности и здоровье. Мне все равно, много у клиента денег или он копил несколько лет». А Михаил Сойхер (Центр междисциплинарной стоматологии и неврологии) говорит о понимании индивидуальных особенностей каждого человека и применении законов и правил природы в клинической работе. Результат — гармоничный здоровый человек. Ваше маркетинговое послание тоже должно быть гармонично. Если вы решили предлагать белоснежную улыбку, следующими словами не могут быть «кариес» и «хирургия». Слышите диссонанс? А какую ценность покупают ваши клиенты?

Управление ожиданиями. Клиентский опыт

Сделайте сервис своим конкурентным преимуществом.

Сервис — это то, что видит и чувствует клиент. Мало сформировать ожидания, нужно им соответствовать.

Представьте себе клинику глазами пациента. Его путь начинается на входе в клинику (а еще чаще при первом контакте для записи в онлайн-режиме или по телефону). Даже тот факт, легко ли вас найти, есть ли номер дома на здании, может повлиять на его настроение.

Исследуйте его путь на каждом этапе. Как он проходит по цепочке от одной службы к другой? Вы как будто передаете его с рук на руки: у вас действует принцип «одного окна» или он бегает в поисках кабинета и кассы, нервничает, возвращается с вопросами? Ему удобно? Ему понятно? Ему спокойно? Он точно чувствует индивидуальный подход, как вы обещали? Вы были бы довольны, если бы оказались на месте своего клиента? В западных клиниках это называется это называется клиентский опыт (Customer Experience).

Как это можно сделать?

  1. Тайный покупатель, который соберет для вас обратную связь.
  2. Собирайте и анализируйте жалобы. Часто с жалобами не работают системно, делают просто отметку «пациент был недоволен, но потом все уладили». Сотрудники боятся жалоб — за них ругают. Между тем, это ваш бесплатный маркетинг, непосредственная информация от клиента, что ему важно на самом деле.
  3. Н.И. Пирогов во время Крымской войны предложил разделять раненых по степени тяжести: кричат или молчат. Кричат те, у кого есть силы, а молчат те, кому совсем плохо. Думайте, как Пирогов! Кричащие жалобы — это возможность улучшить ваш сервис, клиенты надеются на вас. А когда им совсем плохо и они уже все поняли, они перестают жаловаться, и вы их практически потеряли. Анализ жалоб показывает, какой бизнес-процесс страдает. Используйте принцип Парето: сосредоточьтесь на тех 20% усилий, которые дадут 80% результата. Классифицируйте жалобы по типам, они могут быть связаны с:

    • собственно медицинской услугой: улучшайте качество, повышайте квалификацию;
    • неудобством, в том числе с отсутствием информации, долгим временем ожидания;
    • отношением персонала, деонтологией.
    Обучайте персонал и относитесь к вашим сотрудникам, как к самым важным людям. Будьте готовы расставаться с теми, кто не способен любить клиента, какие бы золотые руки у него не были.
  4. Ваши сотрудники могут инспектировать процессы других подразделений. Мы часто отмахиваемся от жалоб сотрудников, а ведь их недовольство показывает дырки в процессе обслуживания клиентов, которые дорого будут стоить вашему бизнесу.
  5. Очень важна роль руководителей подразделений. Они часто жалуются на персонал, а понимают ли они, что грамотно организовать рабочий процесс — это их задача? Проанализируйте вою оргструк туру: где клиенты? кто с ними взаимодействует? Переверните ее так, чтобы клиенты оказались на первом месте. И тогда задача руководителей будет не только командовать, но и создавать условия для комфортной работы персонала, чтобы сотрудникам было удобнее оказывать сервис клиентам. Учите этому руководителей.

  6. Корпоративная культура и деонтология. Врач ругает другого врача: «Вам назначили неправильное лечение! Как так можно?!». Как это влияет на клиентов? Они часто теряются и уходят консультироваться в другое место. Убедитесь, что ваши сотрудники с уважением относятся к коллегам и к себе и сфокусированы на удовлетворенности пациента, а не на собственном профессиональном эго. Деньги не должны стоять между врачом и пациентом. Врач не продает, он помогает пациенту улучшить качество его жизни. Существуют клиники, в которых клиентам постоянно предлагаются дополнительные услуги. Часто это воспринимается, как желание нажиться, и доверие теряется. Сейчас заплатят, но потом будут обижаться и жаловаться знакомым. Научите ваших врачей объяснять и давать выбор пациенту.

Не забудьте про цепочку клиентов!

Например, в детских стоматологиях, как правило, много внимания уделяется комфорту ребенка: картинки на стенах, бумага и карандаши, медпер сонал носит костюмы со зверюшками, детям много улыбаются. И все это очень важно. Но если родителям неудобно получать услугу, они будут нервничать. Подстройте ваши процессы под их удобство и комфорт, предложите провести время ожидания с пользой для себя. Например, в одной из москов ских семейных клиник родителям предлагают бесплатно пройти осмотр полости рта и сделать рентгеновский снимок зубов. Кстати, многие родители после этого становятся пациентами!

Превышение ожиданий. Просто любовь

Станьте лучшими для ваших клиентов, если вы их действительно любите. По оценке Роспотребнадзора, в этом году лучшей детской стоматологией Санкт-Петербурга стала ДСП № 4. Главный врач Юлия Сухляева считает, что в лучшей клинике должно быть все лучшее, ведь стоматологи работают рядом с душой пациента, а душа — это самое красивое. Я не поверила, что это государственная клиника, когда пришла туда впервые. Гардеробщица, работники регистратуры выходят на встречу, улыбаются, готовы проводить до кабинета. Людям нравится оказывать лучший сервис, работать в лучшей клинике! Превышение ожиданий не требует особых подвигов и трат. Почитайте благодарности: «Спокойный, доброжелательный врач. Вышла с чувством радости и уверенности, что ребенок будет здоров»; «Мы задавали много вопросов. Терпеливо, по-доброму отвечала. Золотой человек»; «За грамотную, доброжелательную, подробную консультацию». Люди приходят за лечением, а благодарят за отношение и за то, что им стало понятно, что и как делать. Хотите этим управлять — начните измерять. Просите клиентов оставлять смайлики перед уходом: доволен или нет. Хотя вы должны видеть это по лицам людей. Ваши администраторы для начала могут делать пометки сами. Сделайте лояльность клиентов самым главным показателем вашего бизнеса. И не забывайте, клиент проживает свой опыт каждый момент взаимодействия с вашей клиникой, он ощущает, насколько он действительно важен для вас, он чувствует вашу любовь.

Список литературы

  • Шоул Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество.
  • Сьюел К., Браун П. Клиенты на всю жизнь.

Журнал Dental Club. Выпуск №3 (11)/2016