Тимофей Левицкий, управляющий партнер In.Praktika www.inpraktika.ru

Эта публикация открывает серию статей, посвященную масштабированию стоматологического бизнеса.

Часть первая.

Почему я взялся за эту тему? Потому что масштабирование — это чудо. Это возможность взять талант одного человека и размножить его. Возможность повлиять на судьбы многих людей — врачей и пациентов. И одновременно — большая опасность. Мне повезло обсуждать этот вопрос с десятками действительно выдающихся специалистов, и не только в стоматологии. Многие предприниматели с большой осторожностью подходят к принятию решений об открытии «второго фронта»: еще одной авторемонтной мастерской, клиники, кафе… И после первого десятка проектов в этой области я готов сказать: «И правильно». Интуиция предпринимателя — драгоценный инструмент! Действительно, рост бизнеса, а тем более быстрый рост, таит в себе серьезные риски. И не только для компании, но и для самого бизнесмена. И я сейчас не о методах 1990-х. В этой серии статей мы с вами взглянем на риски и проблемы масштабирования, изучим технологию — от момента принятия решения до развертывания сети, поговорим об изменении людей в процессе роста бизнеса и об управлении изменениями. А поскольку главное в нашем деле — не навредить, начнем мы с этого.

Не хотите масштабироваться? Возможно, вы правы!

Стоматологические клиники — специфическая область бизнеса. Подавляющее большинство владельцев авторских стоматологических клиник — не бизнесмены, а врачи. Хорошие врачи, с именем и репутацией, создавшие на этих составляющих свою клинику премиум-класса. Как правило, клиника — это сработавшаяся команда, в которой все держится на лидере — ее создателе. А для пациента самое большое значение имеет личность врача. Отрасль раздроблена, и стоматология пока имеет тенденцию оставаться мелким бизнесом. Пока. Но законы рынка гласят, что консолидация отрасли неизбена.

Одним из самых смелых и заманчивых вариантов развития этого малого бизнеса является развитие одной хорошей клиники в сеть таких клиник. Представьте: вчера у вас была одна клиника, а теперь сеть из пятидесяти подобных. Это принципиально другой уровень не только доходов, но и возможностей. Этот амбициозный и смелый ход подходит человеку, который уже освоился в малом бизнесе и добился в нем безусловного успеха, но не хочет останавливаться на достигнутом. Ему хочется чего-то большего, а в тесных рамках одной клиники это невозможно. В логике малого бизнеса он уже реализовался на все сто, достиг потолка и ему просто некуда расти.

Первое, что говорят стоматологи в ответ на идею масштабирования: «Сеть — это ширпотреб». С одной стороны, это действительно так — сеть не может выдерживать такой же высокий стандарт, как авторская клиника. Качество немного, но пострадает. Но с другой стороны, у сети, как упоминалось выше, большие возможности, в том числе по снижению цен не в ущерб качеству. И, кстати, пациенты с невысоким доходом составляют 80% (если не все 90%) рынка. Неужели создать сеть, достойно и современно работающую на этот сегмент рынка, — недостаточно амбициозная и благородная идея?

Типичный предприниматель в области стоматологии может, готов, умеет и, как правило, работает по 80 часов в неделю. Он не совсем понимает, откуда взять время, если клиника превратится в сеть. Он и так перегружен; потянет ли он сеть клиник, если сил хватает только на одну? Это вообще возможно? Забегая вперед скажем: да, возможно, просто это будет означать смену рода деятельности.

Задуматься о выращивании одной своей клиники в сеть — блестящая идея. Но решение это серьезное, поэтому рассмотрим масштабирование с разных сторон.

Итак, четыре вопроса, которые надо задать себе, чтобы решить - готов ли я в это вписываться?

  1. Готов ли я перестать быть врачом и стать бизнесменом?
  2. Да, это будет означать полную смену рода занятий. Лечить зубы вы, скорее всего, уже не будете. У вас будет совершенно другой круг задач, и на врачебную практику, скорее всего, времени не останется. Если вы хотите остаться в первую очередь врачом — это не для вас. Однако если вы никогда не были врачом, открыть сеть стоматологий вам опять-таки будет нелегко — для этого необходимо знать отрасль изнутри. Никто не спорит, что основатель социальной сети «ВКонтакте» Павел Дуров — отличный программист, а не бизнесмен, но для развития своего дела и громкого успеха ему сначала пришлось не только программировать, но и заниматься бизнесом, а потом заниматься только бизнесом, забросив программирование.
  3. Готов ли я на масштабирование ради защиты и сохранения своего бизнеса?
  4. Как отмечено выше, владельцы клиник — в подавляющем большинстве случаев врачи. Они склонны обсуждать не маркетинговые стратегии или логику свободного рынка, а новые технологии лечения зубов. В 90% случаев они рассчитывают на то, что клиентов привлечет так называемое сарафанное радио, т.е. их репутация. И несмотря на репутацию и качество, не все, но многие малые бизнесы проиграли сетям. Естественно, репутация врача из-за сетей никуда не денется, и пациенты останутся с вами. А клиника как бизнес может оказаться под угрозой. Примером такого захвата рынка может служить стратегия сети «Магнит» в малых городах. Приходя в город, сеть строит заведомо больше, чем надо, торговых точек, перекрывая спрос с гарантией. Точки какое-то время работают в убыток, но сеть может себе это позволить. И позволяет до тех пор, пока не обанкротятся все маленькие магазинчики, составлявшие ей конкуренцию. Конечно, в стоматологии не будет именно такой схемы. Полно примеров, когда несетевая клиника годами работает напротив сетевой. Но это совсем не значит, что у них равные возможности и конкурентная способность.
  5.  Готов ли я работать с менеджерами, а не с врачами?
  6. Организация, которой вы будете управлять, будет совсем другой. Сейчас вы знаете всех своих сотрудников и даже большинство постоянных пациентов. У вас сработавшийся коллектив, в котором каждый член команды очень ценен и трудно заменим. Если мы говорим о сети клиник, вы, возможно, не будете знать даже всех врачей (а тем более ассистентов), которые у вас работают. Вы будете набирать руководителей клиник, которые будут руководить врачами. Ихто и будете знать, с ними будете общаться. А уж с пациентами вы будете иметь дело либо в статистических отчетах, либо в судах. Один из моих клиентов, развивающий сеть стоматологий, перестал успевать делать все менеджерские дела сам и переложил все оперативные решения по бизнесу на главврачей клиник, т.е. расширил их полномочия и сделал управленцами. И успешно ими управлял. Пока клиник, а следовательно, и главврачей было шесть, это работало. Когда клиник стало десять, его времени уже хватало только на директоров по маркетингу, финансам и персоналу. Тут возникла дилемма: либо нанимать вместо себя другого врача, в задачи которого будет входить управление главврачами клиник, либо сильно стандартизировать работу. Оба варианта возможны, но невозможно работать по прежней схеме - нет времени.
  7.  Вам предстоит решить, что лично для вас опаснее: нервные нагрузки или нереализованные амбиции.
  8. Нагрузки, психологические и физические, в большом бизнесе не бóльшие, а принципиально другие, нежели в малом и среднем. Вы спросите: так ради чего себя ломать? Логично в первую очередь подумать о возрастающих доходах. Но дело не только в них. Дело все-таки в амбициях. Ведь именно сети меняют облик индустрии — одной клинике, даже самой качественной, честной, прозрачной и высокотехнологичной, это не под силу. Сеть может создать внутри себя новую школу стоматологии. Сеть может позволить себе осмысленную стратегию — не выкручиваться и не подстраиваться под рынок, как вынуждены делать маленькие клиники, а формировать его. Сеть, а не маленькая клиника, имеет возможность снижать риски, диверсифицируя бизнес. Именно сети дают возможность своему владельцу перейти в качественно новое состояние — управлять не клиникой, а сетью клиник. Сеть «Меди» начиналась с одной клиники, но именно логика сети, а не отдельной клиники позволила ей диверсифицироваться (в область эстетической медицины, лазерной коррекции зрения, диагностических услуг, семейной медицины). Именно это позволило создать образовательный центр, а позже на его базе — единственный частный институт постдипломного образования, имеющий государственную аккредитацию. К тому же СПбИНСТОМ ведет не только образовательную, но и научную деятельность. Даже если вы, прочтя эту статью, поняли: масштабирование — это точно не для вас, знать о нем вам необходимо. Конкуренция со стороны сетей может скоро постучаться и к вам в дверь. Надо быть готовым не только к факту как таковому. Врага надо знать в лицо, т.е. надо знать его сильные и слабые стороны.

Хочу ли я, чтобы мой стоматолог занялся масштабированием? Нет. Кто тогда мне будет лечить зубы? Хочу ли я, чтобы его дело развивалось? Хочу! В следующей статье мы обсудим, что конкретно он должен делать, если он принял такое решение.

Журнал Dental Club. Выпуск №4 (12)/2016